母嬰電商平臺蜜芽日前發布消息稱，將于9月10日停止蜜芽APP服務。值得一提的是，本次蜜芽關閉的僅是蜜芽APP，蜜芽還將繼續在蜜芽微信有贊小程序繼續為用戶服務。

作為曾經風光無限的母嬰電商頭部平臺，近年來，蜜芽在線下店敗退，自有品牌被投訴質量問題，更涉及涉嫌傳銷質疑。與此同時，頭部品牌發力母嬰電商領域，一眾玩家的涌入加劇了蜜芽困境，那么，母嬰電商行業市場前景如何?

業務“瘋狂”擴張

陷入資金困境

企查查APP顯示，蜜芽關聯公司北京花旺在線商貿有限公司成立于2011年。截至目前，蜜芽共獲得5輪融資，融資金額超過20億元，投資方包含紅杉基金、HCapital、百度等。

“從蜜芽各輪融資中可以看到，蜜芽曾備受知名投資機構青睞。但最近一輪融資已經停留在2016年。此后，蜜芽快速擴張，由母嬰垂直跨境電商，擴展為擁有四大業務板塊分別為線上零售、線下體驗及加盟(蜜芽樂園)、自有品牌(兔頭媽媽甄選)和嬰童產業投資。這一系列的擴張無疑需要大量的資金，資金的不到位，讓其陷入困境。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示。

蜜芽的快速擴張也帶來了一系列問題，蜜芽曾因違法廣告法被罰，此外，退貨難、貨不對板等電商企業面臨的問題同樣在蜜芽發生。

公開資料顯示，2019年蜜芽會員體系共分為Plus會員、鉑金培訓師和鉆石服務商三級，會員如果想要升級就需按要求完成一定數額的業績指標和拉新指標。會員邀人拉新，蜜芽會對其給予一定金額獎勵。“多級分銷、返利、拉新優惠”的模式遭到市場質疑。

北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合伙人黃偉律師表示，社交電商行業一定要牢守幾條發展紅線：發展人員的層級數量、自身行為的欺詐性、產品的定價是否合理性、產品質量是否合格等。

巨頭涌入

行業競爭加劇

近年來，多家小型母嬰平臺下架，例如，紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網下架，再到蜜芽將關閉APP，行業競爭激烈，洗牌加劇。一些小型母嬰電商企業關停的同時，阿里、京東、拼多多、快手等頭部平臺卻發力母嬰市場，紛紛上線母嬰產品業務。

在莫岱青看來，隨著行業玩家不斷升級加碼，母嬰市場在一定程度上會更為聚焦，并迎來更激烈的較量。在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分，因此對于母嬰電商來說任重道遠。

不過記者發現，借助于短視頻平臺發展，母嬰電商市場正在快速增長。近幾年，快手電商加大對母嬰板塊的投入支持，成為諸多高線母嬰品牌的重要渠道和中小商家的孵化池。

快手電商聯合壁虎看看發布《快手電商2022母嬰行業年度白皮書》顯示，伴隨著我國母嬰行業市場持續向上發展，快手搭建起母嬰電商經營消費的新陣地，2021年第四季度GMV環比增長149.7%。童裝童鞋、母嬰食品、尿褲濕巾、嬰幼洗護、兒童玩具母嬰五大類目增速明顯，商品件數最大環比上升584.8%。2021年全年母嬰行業GMV和動銷賣家數均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。

市場規模大

轉型綜合電商和內容電商

伴隨三孩政策及后續配套政策的出臺和積極落實，疊加消費升級大趨勢，母嬰電商行業未來仍有望實現結構性提升。據艾瑞咨詢預測，到2025年中國母嬰市場規模將達到4.7萬億元，其中線上消費規模占比將達到39%。

浙江省電子商務促進會發布《中國母嬰用品電商行業報告》指出，中國母嬰市場持續增長，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道，隨著消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，線上母嬰消費規模持續增長。

莫岱青同樣表示，加上受益于全面放開“三孩”和教育培訓行業“雙減”政策落地的影響，母嬰消費會迎來非常大的實質性利好。如今以90、95后為主的母嬰消費主力擁有更強的消費能力，將更看重母嬰消費的安全和質量。

百聯咨詢創始人莊帥表示，母嬰電商是垂直電商的一個品類，由于垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致成功概率低，沒辦法與綜合電商平臺競爭。唯一的出路可以成為供應鏈公司，入駐綜合電商平臺和內容電商平臺進行發展，放棄獨立電商平臺的模式。(宋寒業)

關鍵詞： 母嬰電商平臺 線上消費規模 蜜芽融資金額 嬰童產業投資