“日常家用都在網(wǎng)上下單，雖然有時挑得眼花繚亂，有時滿減湊單有些費時間，但買零食飲料、美妝個護等基本都很少去線下消費了，但要買家電、數(shù)碼產(chǎn)品，以及奢侈品還是會去實體店。”家住北京的劉女士是一名80后，談起疫情期間居家的購物日常，“除了無法去實體店逛街，也減少了一些花銷外，感覺沒什么變化”。

英敏特最新發(fā)布的《中國零售洞察概覽》顯示，正如劉女士一樣，中國消費者對于不同品類的商品已經(jīng)建立了相對穩(wěn)定的信息搜集和消費習慣。盡管整體市場受到疫情打擊，但實物商品網(wǎng)上零售額仍然持續(xù)增長，大多數(shù)品類線上滲透率持續(xù)增長，如服飾和鞋類、生鮮食品以及非處方藥與保健品，不過增速有所放緩。與此同時，線下渠道在奢侈品箱包和配飾品類仍占主導地位，同時在數(shù)碼產(chǎn)品品類的客流量有所增長。

在全渠道發(fā)展階段，消費者對線上和線下渠道的偏好差異日漸縮小，但這也對零售商引流留客帶來了新的挑戰(zhàn)。《洞察》認為，疫情居家推動線上體驗經(jīng)濟發(fā)展，但隨著疫情的緩解，線下購物體驗將重新站穩(wěn)腳跟。一方面，消費者會通過不同的渠道尋找更有力的優(yōu)惠，并越來越關(guān)心線上和線下價格是否一致，對此，品牌和零售商在各主流APP中的營銷布局非常重要。另一方面，消費者也更加關(guān)注購物體驗，整體購物體驗已從價格驅(qū)動變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動，而未來必將是體驗驅(qū)動，隨著科技進步，購物體驗會得到顯著改善。

偏好差異更小品類各尋渠道

《洞察》對于美妝、生鮮零售的消費者調(diào)研顯示，對于不同的品類，消費者購買的渠道日漸“涇渭分明”，同時，線上渠道獲取新用戶的成本和難度越來越高，提升購物體驗和消費者忠誠度成為品牌競爭的關(guān)鍵。

在美妝個護品類，隨著中國的零售格局持續(xù)發(fā)展，新玩家與新平臺快速興起，相比于線下渠道，消費者對在線上渠道購買美容個護產(chǎn)品展現(xiàn)出了更積極的態(tài)度。在對2729名18~49歲互聯(lián)網(wǎng)用戶進行的“過去6個月內(nèi)，您曾通過以下哪些線上渠道購買過美容和個人護理產(chǎn)品”的調(diào)研顯示，國內(nèi)綜合性購物網(wǎng)站是滲透率最高的線上渠道，51%的用戶選擇該渠道為第一位;跨境電商其次，21%的用戶選擇該渠道為第二位;此外，直播/短視頻平臺也成為了主流的購買渠道。

《洞察》認為，經(jīng)過快速擴張后，直播/短視頻平臺持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。品牌可以有效地運營私域流量，為消費者提供個性化的產(chǎn)品推薦與實用的美容建議，并利用非美容類的信息滿足消費者的情感需求，以此維持消費者興趣并培育其品牌忠誠度。

作為核心的食品品類，生鮮食品擁有較高的購買頻率。隨著收入和健康意識不斷提高，消費者愿意為生鮮產(chǎn)品支付更多費用，同時也對質(zhì)量和安全提出更高要求。從購買渠道來看，在對2899名18~59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶進行的“和3個月前相比，您在以下渠道購買生鮮食品是更多、更少還是差不多”的調(diào)研顯示，綜合性超市/大賣場、社區(qū)生鮮超市仍是消費生鮮食品的主流，選擇和之前差不多的用戶占比分別達50%和46%;與此同時，生鮮電商、社區(qū)團購渠道也正在吸引更多消費者，選擇在這兩個渠道比3個月前買得更多的用戶分別達28%和25%。

《洞察》分析，由于產(chǎn)品新鮮是消費者的核心訴求，線下渠道短期內(nèi)難以被取代，但線上渠道借助品類選擇多樣和便利的優(yōu)勢，滲透率將不斷提升。同時，搶占寵物生鮮食品和半成品等細分品類的零售商也將為行業(yè)發(fā)展注入新動力。長期而言，如何更好地滿足消費者不斷提高的要求并獲得消費者忠誠度優(yōu)勢，將是所有零售商都需要思考的問題。

重燃消費熱情體驗影響忠誠度

盡管在線購物日益成為主流，但不少消費者在購買汽車、玩具(文創(chuàng)、盲盒)、奢侈品、家用電器、旅游產(chǎn)品等品類時仍會先尋找線下的體驗。對此，英敏特認為，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費信心回彈，消費者重燃對非必要支出的興趣，線下門店將迎來更多訪問量和關(guān)注度，消費者也期待更無縫的購物體驗，包括線上和線下，以及不同APP之間的順暢連接。

談及影響線下購物體驗的因素，在對3000名18~49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最令消費者不悅的是店員干擾、不斷推銷產(chǎn)品和不同渠道存在價差、相同的產(chǎn)品線上線下價格不一致，這在年輕消費者中最明顯，他們更需要自在和放松的良好購物氛圍。同時，相較年長群體，Z世代不想浪費時間比較線上線下價格，也更傾向于選擇信息一致的品牌。

此外，人多擁擠、缺少靈活的支付手段(如不支持現(xiàn)金支付)、實際的服務(wù)/產(chǎn)品不值這個價格、店內(nèi)環(huán)境不整潔、要關(guān)注商家公眾號或加入微信群才有折扣、過時的店面設(shè)計、不提供試吃/試用等是不少人的“槽點”。

《洞察》認為，當前整體購物體驗已從價格驅(qū)動變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動，而未來必將是體驗驅(qū)動。一方面，消費者的購物已不只為了購買產(chǎn)品，希望獲得觸覺體驗，也是為了滿足逛街需求。對此，不少零售商正在以技術(shù)升級不斷賦能購物體驗，以交互性、創(chuàng)新性、高效性提升購物體驗。另一方面，消費者越來越注重個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，這也是體驗開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，品牌商和零售商應(yīng)注意利用個人信息提供更周到的產(chǎn)品和服務(wù)。但品牌和零售商也更需要明確應(yīng)采取以科技為主導還是以真人為主導的策略來面對目標客群，并且在消費者對安全分享個人數(shù)據(jù)和獲得更好體驗的雙重需求之間取得平衡。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 線下購物體驗 數(shù)碼產(chǎn)品 網(wǎng)上零售額 生鮮零售