百貨零售業的數字化轉型已進行多年，中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查顯示，85%的受訪企業表示已經開展微信小程序/公眾號商城、直播帶貨、團購服務等線上業務。

目前開展線上業務的企業大體分為兩類，一類是以前不具備開展線上業務的能力，疫情期間臨時搭建線上平臺，其應用相對較淺，未能充分發揮價值，疫情緩解后，這些企業需要重新評估線上業務的投入產出比，其中大部分企業看到了線上潛力并繼續深化。另一類是在疫情前已具備線上業務能力，如友阿集團、銀泰百貨、大商股份、天虹數科、王府井集團、漢光百貨等企業，疫情期間發揮出了巨大價值，并進一步強化了線上業務能力。面對新增的業務需求，這兩類企業都面臨深水區的數字化變革。

“疫情迫使百貨企業加速開展線上線下融合的全渠道業務，引入或研發線上商城、數據分析、營銷引流等工具，布局各類觸點和場景，但進入數字化轉型深水區后，未來百貨零售企業數字化轉型的重點是結合企業資源與優勢，將工具變為能力，同時強化中后臺數字化建設，實現線上線下一體化和決策智能化。”馮氏集團利豐研究中心副總裁錢慧敏在4月8日線上發布《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》時說。

除了線上業務，百貨企業也在線下采用各類科技應用，提升消費者的購物體驗，獲得消費信息數據。調查顯示，近七成的受訪企業已采用自助收銀系統。顧客可以在自助收銀機或微信小程序內進行自助結算，以減少在客流高峰期排隊結賬的時間，提高收銀效率。商家也可以根據自助收銀系統的數據統計商品銷售量，記錄會員消費信息，實現智能數字化的會員管理。

調查顯示，幾乎所有受訪企業都曾通過各種方式收集消費數據。其中，會員卡和會員計劃最為常用(95.5%)，其次是商品購買歷史記錄(79.8%)和微信公眾號及聊天群(74.2%)。而收集到的消費數據主要用途包括了解消費者的消費偏好(93.3%)、進行更精準的營銷及引流(79.8%)、提供更個性化產品/服務(76.4%)，以及優化商品組合(59.6%)。

在運用數字化的過程中，消費數據采集及分析是零售企業深挖消費需求、進行精準化營銷的重要手段。當前零售市場的競爭重點在于對存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業共識，會員營銷也逐漸受到重視。相比其他零售業態，百貨店的會員特別是高端會員的價值最大、貢獻更多，高端百貨店往往都有一些年消費幾十萬元、甚至上百萬元的會員，因此百貨店需要具備更專業的營銷與管理能力。

錢慧敏介紹，當前百貨零售業的會員營銷主要有三大特點，一是會員規模快速擴大，二是數字化會員成標配，三是會員銷售占比穩步提高。同時也存在會員活躍度不高、體系未打通、服務簡單化等問題。

中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，未來，會員營銷的重點將圍繞會員戰略細分、會員權益和體驗提升、全渠道會員打通等方面展開。企業應搭建好電子會員庫，通過線上線下多種信息采集方式描繪會員畫像，了解會員的消費能力、進店頻率、價格敏感度等，以此對會員進行標簽化分層管理，從而進行針對性分層營銷，并通過電子化管理快速將營銷信息傳遞給相應的會員，引導消費轉化。“同時，導購可以發揮更大價值，企業可以讓導購分管其服務過的會員，通過導購與會員之間的情感關聯進行熟人效應營銷，有針對性地開展營銷和銷售服務。”(李子晨)

關鍵詞： 百貨企業 購物體驗 零售市場 數字化轉型