近期，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所(以下簡(jiǎn)稱“安永”)發(fā)布《保險(xiǎn)行業(yè)新增長(zhǎng)極——以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)模式》報(bào)告認(rèn)為，后疫情時(shí)代，人們購(gòu)買保險(xiǎn)的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，保險(xiǎn)客戶“以我為中心”觀念愈發(fā)強(qiáng)烈，愈發(fā)看重保險(xiǎn)售前、售中、售后的過程服務(wù)。以人緣關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)性判斷為主的獲客及服務(wù)模式將轉(zhuǎn)向以客戶體驗(yàn)為核心并圍繞客戶旅程、服務(wù)場(chǎng)景和基于數(shù)字化智能運(yùn)營(yíng)決策的新模式。

經(jīng)驗(yàn)性獲客萎縮

安永認(rèn)為，人緣關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)判斷的獲客方式正在萎縮，客戶需求洞察重要性凸顯。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式向線上遷移。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)蓬勃發(fā)展，使傳統(tǒng)的人緣拓客方式被擠壓。單純依靠經(jīng)驗(yàn)判斷無法全方位了解客戶需求，也無法及時(shí)精準(zhǔn)地提供客戶服務(wù)，傳統(tǒng)代理人渠道正在萎縮。在線上化模式下，如何全方位洞察客戶需求、提升客戶服務(wù)體驗(yàn)顯得尤為重要。

不僅如此，安永認(rèn)為，客戶需求具備較大的升級(jí)空間。澤平宏觀《中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2021》指出，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP在1萬美元時(shí)，保險(xiǎn)深度快速提升。2019年，我國(guó)人均GDP首次突破1萬美元，中等收入人群崛起，財(cái)富管理和配置需求旺盛。保險(xiǎn)作為金融投資、財(cái)富傳承的重要工具，將發(fā)揮更大作用。

安永認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)、新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，居民需求從單一金融產(chǎn)品向多元服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸。例如，居民健康意識(shí)加強(qiáng)，醫(yī)療費(fèi)用快速增長(zhǎng)，或可推動(dòng)“保險(xiǎn)+健康”“保險(xiǎn)+醫(yī)療”等差異化服務(wù)模式飛速發(fā)展。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)居民保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度還有很大提升空間。做好客戶服務(wù)、滿足客戶越來越多的需求，仍是未被充分挖掘的藍(lán)海。

客戶關(guān)注過程體驗(yàn)

安永認(rèn)為，客戶正形成“以我為中心”思維，更加關(guān)注過程體驗(yàn)，具體分為三個(gè)方面。

一是“知我所需”。在前期營(yíng)銷上，客戶提出“知我所需”的服務(wù)要求，意味著險(xiǎn)企需要構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷模式，及時(shí)感知保險(xiǎn)服務(wù)需求，并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷。二是“如我所愿”。在產(chǎn)品提供上，客戶追求“如我所愿”的產(chǎn)品配置，意味著險(xiǎn)企需要打造更加豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助個(gè)性化產(chǎn)品解決方案、場(chǎng)景化產(chǎn)品的提供，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。三是“及我所在”。在服務(wù)供給上，客戶渴望“及我所在”的服務(wù)體驗(yàn)，意味著險(xiǎn)企需要在服務(wù)層面給予客戶廣泛的觸點(diǎn)支持、統(tǒng)一的操作體驗(yàn)和隨時(shí)隨地的服務(wù)。

安永認(rèn)為，建設(shè)以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)模式，是保險(xiǎn)業(yè)新增長(zhǎng)極。建設(shè)以客戶為中心的模式，險(xiǎn)企需要考慮客戶旅程、場(chǎng)景、渠道、產(chǎn)品等方面的融合統(tǒng)一，并依托強(qiáng)大的數(shù)字化能力，如大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的無感營(yíng)銷服務(wù);同時(shí)，需要積極開展外部合作，借助外部咨詢機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部需要自上而下的通力合作、業(yè)務(wù)部門和技術(shù)部門的全力配合，真正為客戶打造極致體驗(yàn)，為業(yè)務(wù)開創(chuàng)新的增長(zhǎng)極。(譚樂之)

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷服務(wù)模式 保險(xiǎn)行業(yè) 數(shù)字化智能運(yùn)營(yíng)決策 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)