過去三年，雖然一些新品牌風頭無兩，但也有一些“網紅”品牌黯然退場。這一方面顯現出零售業的運營生態和底層邏輯正在發生深刻變化，另一方面也意味著帶著資本光環的品牌和實體商業的結合并非一帆風順，畢竟資本也不是萬能的。

分析“網紅”品牌在線下拓展中遇到的瓶頸，消費領域的瞬息萬變、品牌擴張的節奏、同質化競爭，以及政策等外部因素都不可忽視。

以餐飲行業為例，受資本驅動的新店數量占比始終保持平穩，但細分品類卻在不斷轉換：在北京市場，2020年為咖啡茶飲擴張元年，該品類開店數量占餐飲品類的22%，其中多家咖啡品牌如Tim Hortons、Peets皮爺咖啡等于2020年下半年在北京開設首店并迅速擴張。然而在2021年年末，咖啡茶飲的投資熱度愈見冷卻，規模增長逐漸放緩。資本進而轉向中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡餐等。

在所處領域不確定性的變化中，如何把握好速度與管控之間的平衡也是初創品牌能否突破擴張瓶頸的關鍵。加盟模式或許可以幫助品牌在擴張初期快速攻城略地，特別是餐飲行業，但加盟店的運營能力和抗風險能力所帶來的不穩定性一直為業主方所擔憂。以國內某領先潮流零售品牌為例，其門店擴張模式在初期主要依靠向加盟店發放貸款。但據報道，自2021年上半年以來，該企業不再提供貸款，加盟門店在運營壓力增加和資金收緊的情況下迅速收縮，影響了實體商業的穩定性。

當某一細分賽道短時間內被大量資本催熱時，不可避免地會出現同質化競爭、門店風格類似、品牌形象模糊等情況，這也打破了零售生態的健康平衡。據仲量聯行統計，北京零售物業市場2020年美妝類新開門店中受資本推動的品牌占比達42%。僅以某美妝集合店品牌為例，該品牌于2020年年末開設首家門店后，在北京一度開設近十家門店。然而進入2021年下半年，美妝類新開門店中資本推動品牌開店比例下降至25%，美妝集合店也陸續出現關店退租情況，該品牌目前在北京僅剩三家門店。

隨著新消費投資趨于謹慎和成熟，新消費品牌的發展也將進入精細化階段。讓品牌從“網紅”走向長青，品牌商也需拋開資本的光環，沉下心來研究產品和內容、創造獨特的消費場景和體驗、自建渠道和客戶矩陣，找到適合自己的線下發展路徑。同時，在擴張過程中需及時調整策略，結合自身特點建立擴張模式以便在實體商業中立足長遠。此外，零售運營生態和消費底層邏輯的深刻變化也在促使零售商和品牌商的關系正從博弈發展到融合。零售商以“零售空間+商業資源”投資于新品牌，在經營中挖掘和培養新品牌，這也將為零售商和品牌商的雙向奔赴打開新的局面。(李子晨)

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