上海兩大生鮮電商走出分岔路 逐鹿萬億級大市場

萬億規模的生鮮市場，是互聯網最難啃的生意。大浪淘沙之下，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商靠著新零售、算法和供應鏈優勢總算活了下來，隨后彼此又激烈對壘，至今仍不消停。

5月31日和6月1日，上海兩大生鮮電商先后透露大事情。5月31日，盒馬宣布成立“盒馬×加速器”，要做網紅食品孵化器。第二天“六一”節，叮咚買菜宣布將上線“兒童食品專區”，并聯合高校科研力量，將食品安全進行到底。

熬過了疫情中的供應鏈大考，盒馬和叮咚買菜都堅固了生存之基，得以在全國一二線城市加速擴展。一路較勁至今，為何突現分道之勢?

盒馬：供應商不創新就不帶你玩

這一次，盒馬變得更潮，不惜向合作伙伴推出包括零啟動資金、零合作門檻、零渠道費用等在內的“五個零”舉措，要與餐飲食品品牌、有玩心的老字號、網紅品牌等聯合孵化新品，近期計劃100個。

但盒馬示好的同時，并不掩飾其“道不同，不相為謀”的狠心。“我們下決心淘汰一批大的供應商。如果(渠道管理)不合理，哪怕是第一名的供應商也要淘汰。”盒馬總裁侯毅說。言下之意，不愿為盒馬量身定做一套供應體系的供應商，以及過于傳統不愿創新的供應商，盒馬就不帶他們玩了。

大決心背后，有用戶流失的風險。一般而言，大供應商的產品，往往是貨架中的標配。就好比消費者去大超市，若買不到可樂或方便面，那會是很奇怪的事。但盒馬既然下此狠心，自然也有信心備足新品，去替代那些“傳統標配”。

對于與供應商聯合孵化新品，盒馬的底氣或在于資金、大數據、研發、供應鏈，以及營銷資源支持。的確，單靠互聯網算法，無論是盒馬自研還是與供應商共創的產品，此前基本未失算過——諸如與喜茶聯名的芝士豆乳青團，與奈雪聯名的寶藏粽，盒馬自研的內含“醋爆珠”的大閘蟹鮮肉月餅等，多是出道即巔峰。

數據是盒馬所掌握的核心秘笈之一。懂經的供應商，無不垂涎其數據，市場口味喜好、商品復購率、性別比例、年齡結構等，這些核心機密，對于有誠意、敢創新的供應商，盒馬這次表態，“都愿意共享出來”。此前，盒馬與北京老字號“護國寺”聯名的罐裝豆汁，上市2個月銷量增長了百倍;去年5月，盒馬與金米籮合作開發的體驗式冷泡汁系列，創新普及“輕烹飪調料”概念，使得供應商一下子收獲了20家投資方。

同天，盒馬商品采購副總經理肖路闡釋了他所觀察到的鮮食趨勢，并提到鮮、輕、養、奇、醺、潮六個關鍵詞。如輕，是指消費者要口感但拒絕脂肪和糖等負擔;養，是指食品“好吃+功能”的走向，如膠原蛋白軟糖，吃零食的同時還講究營養、美容等功能;奇，是指地域口味“出圈”，如西北藤椒味薯片、廣西螺螄粉等已然走紅全國。

這六大關鍵詞排列組合，想象空間無窮，看來盒馬真要大玩一場了。

叮咚：不做“貴族式的食品安全”

6月1日，叮咚買菜與上海交大、海洋大學等國內外食安研究機構建立食安聯盟并宣布將上線“兒童食品專區”后，叮咚買菜研究院院長申強解釋，叮咚買菜高頻用戶中80%為女性、75%是有娃家庭，這是叮咚買菜上線兒童食品專區的動力。

他告訴記者，除了“最快29分鐘到家”的時間確定性、“用戶一站購全”的品類確定性外，叮咚買菜還追求品質確定性。為此，公司品控團隊多達600人，與采購團隊是1.2：1的關系，這樣的比例，在多將采購置于絕對C位的生鮮電商中并不多見。

而且，品控團隊深入的不單只是基地源頭，也包括分揀中心和前置倉，旨在監控運輸環節對產品品質可能產生的影響。在用戶端，高達65%的復購率，是消費者對叮咚買菜品質認可的一個維度。

這次，叮咚買菜又從其最拿手的河鮮開刀。比如鱸魚，針對夏季對鱸魚用藥以耐高溫的行業常規做法，叮咚買菜與海洋大學團隊合作，研發鱸魚安全飼料，設置指定養殖基地專供叮咚。一個很好的鑒別方法就是，用藥的鱸魚多肉質松散，而食用安全飼料的鱸魚，其肉質緊實，蒸煮后會呈現蒜瓣肉的效果。

據透露，食用安全飼料的“生態鱸魚”有望在6月中旬上線，價格較常規鱸魚僅有10%的上浮。

“我們就是要做‘既要又要’的事，既要安全，又要有實惠的價格。”叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖說。

對此申強的補充解釋是，叮咚不會去做“貴族式的食品安全”。事實上，安全并不意味著終端價格必然水漲船高，“我們要向上游爭取價格空間，要從供應鏈效率入手，節約掉本不該付出的成本。”

與盒馬在新潮之路上舍命狂奔一樣，叮咚買菜在安全這件事上似乎也下定了決心。“在對供應商的面試中，我們對其營銷基因的關心，要遠遠小于對其品控和研發能力的關心。”申強說。

叮咚買菜與廣西武鳴的農人黃慶華的合作，就是一個現成案例。當了解到黃慶華20多年來立志做出一款超越進口水果的國產沃柑后，叮咚買菜在供應鏈、商品加工、運輸等方面對黃慶華進行扶持，使其沃柑一炮而紅。據透露，尋找更多有匠心的農人，未來將是叮咚買菜的主攻方向。叮咚買菜會對匠心農人進行訂單資金預付、股權投資、科技賦能等支持，確保農人安心做安全高品質的產品。

市場能容下四五個巨頭?

對于買菜這件事，投資人也進行了深入調研。根據IDG資本董事總經理孫宇含的調查，當下全國約9萬億元的生鮮市場中，90%仍為線下渠道，但線下菜市場正表現出“三個三分之一”，即菜市場數量、攤位數和商戶銷售額均減少了三分之一。

基于此，傳統菜販會通過提高售價來保持毛利率，由此陷入非良性的循環中。這反而會加速生鮮市場的線上滲透率。根據IDG的判斷，未來5年，線下傳統渠道規模或減少到目前的一半左右，這對生鮮電商而言，意味著更大機會和更激烈的同行之爭。

“未來線上生鮮市場的競爭，主要表現在即時電商、社區團購間的爭奪。”孫宇含說，即時電商就是2小時內到家，如叮咚買菜、盒馬、大賣場到家服務等均遵循這一模式。社區團購則是今天下單、明日自提，更具性價比，尤其在下沉市場有明顯優勢。

可以說，線上生鮮市場已是等同于外賣的萬億規模的大市場了。孫宇含認為，未來生鮮電商之間的競爭，會聚焦在商品能力、極致性價比、能否給消費者提供非常好的體驗，以及場景創新上。“大戲還在后頭。”

不過，申強有句話倒是很有嚼頭。“生鮮行業這個萬億規模的大市場，足夠容得下四五個巨頭同時存在。”好戲，真的在后頭。

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