一則廣告搞錯(cuò)了笑點(diǎn)，一封道歉信搞錯(cuò)了重點(diǎn)，眼下“網(wǎng)紅品牌”全棉時(shí)代正在經(jīng)歷前所未有的信任危機(jī)。這份聲明除了開(kāi)頭提及幾句道歉之外，剩下的絕大篇幅都在進(jìn)行企業(yè)宣傳。大家將其總結(jié)為寥寥幾句“我錯(cuò)了”，長(zhǎng)篇累牘“我真棒”，打著致歉的名號(hào)強(qiáng)行表白自己。

化妝也好，卸妝也罷，女性對(duì)自身容顏的修飾，是個(gè)人選擇也是群體愛(ài)好，不應(yīng)該成為幽默故事的“包袱”。廣告雖為宣傳產(chǎn)品的創(chuàng)意視頻，但以女性的安危為故事主線，本來(lái)就是以身犯險(xiǎn)。看上去卸妝變臉機(jī)智脫險(xiǎn)是個(gè)黑色幽默，但這個(gè)創(chuàng)意既不高級(jí)也不善意。這個(gè)品牌自以為幽默的廣告片，其實(shí)傷害最大的也是自己的目標(biāo)受眾，遭到潮水般的輿論圍攻并不奇怪。

“翻車(chē)”的比例比比皆是，但經(jīng)典的廣告創(chuàng)意無(wú)不是思維的花火、精神的啟迪，在內(nèi)容和產(chǎn)品之間巧妙地架設(shè)聯(lián)系、找到共鳴，最終以傳遞真、善、美為歸宿。

幽默和低俗只有一線之隔，因此在表達(dá)的時(shí)候需要慎之又慎，否則很容易踩踏邊界。幽默可以自嘲、自黑，可以諷刺社會(huì)上的不良現(xiàn)象、惡俗的風(fēng)氣。但幽默的底線應(yīng)是善意、友好的，不能傷害他人，不能以挖苦他人為樂(lè)，更不能把快樂(lè)建立在他人的痛苦上，不論背后的群體是大是小。低俗常常伴隨著投機(jī)性質(zhì)的，借以某些特殊的展示形式，來(lái)吸引關(guān)注或互動(dòng)，是不合時(shí)宜的“抖機(jī)靈”。

此次廣告事發(fā)后，全棉時(shí)代曾回復(fù)網(wǎng)友稱(chēng)，“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”，如此解釋蒼白無(wú)力，并不能完全平息公眾的怒火。企業(yè)危機(jī)公關(guān)早已不是新領(lǐng)域，但卻是一個(gè)常新的問(wèn)題，引發(fā)全網(wǎng)群嘲的案例層出不窮。

紙巾本不是一門(mén)好做的生意。十年前，穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立了子公司“全棉時(shí)代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品。

這些年，全棉時(shí)代長(zhǎng)在了好時(shí)候。它成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有網(wǎng)紅基因，有流量牽引，有消費(fèi)升級(jí)的天時(shí)地利。以“棉”為核心，主打安全健康牌，迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康生活、品質(zhì)生活的追捧。全棉時(shí)代受到全民熱捧，“營(yíng)收頭牌”棉柔巾在市場(chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，再次回應(yīng)了“賽道站準(zhǔn)了仿佛就能躺著數(shù)錢(qián)”的說(shuō)法。

穩(wěn)健醫(yī)療增長(zhǎng)能不能穩(wěn)，全棉時(shí)代扮演重要角色。相比于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同為醫(yī)用敷料市場(chǎng)的大咖，奧美醫(yī)療、振德醫(yī)療更專(zhuān)精于醫(yī)用相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)。穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展思路看上去并沒(méi)有前者那么“穩(wěn)”，反倒是一手經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品，一手經(jīng)營(yíng)醫(yī)療用品。

“危機(jī)公關(guān)”本質(zhì)就是對(duì)“危”的正視和管理，對(duì)“機(jī)”的捕捉和放大。全棉時(shí)代的全面翻車(chē)，正在提醒穩(wěn)健醫(yī)療，做好危機(jī)公關(guān)，本著消費(fèi)者至上的理念，是做好產(chǎn)品管理的重要一課。

關(guān)鍵詞： 全棉時(shí)代